В 1898 году Элиас Сент-Элмо Льюис разработал воронку покупок — ставший уже привычным путь, по которому клиенты переходят от рассмотрения к покупке. В этом процессе есть четыре этапа, которые всегда были неотъемлемой частью подхода каждого директора по маркетингу к маркетингу: осведомленность, Интерес, Желание, Действие.
Воронка покупок AIDA
Осведомленность — человек узнает о продукте либо благодаря рекламе, либо по рекомендации друга.
Интерес — После ознакомления с продуктом или услугой и определения их актуальности человек выражает заинтересованность.
Желание — Этот шаг является экспоненциальной прогрессией от стадии интереса. Человек переходит от менталитета «приятно иметь» к менталитету «обязательно иметь».
Действие — человек воплощает желание в действие и принимает решение о покупке.
Хотя эта воронка покупок хорошо служила маркетологам на протяжении многих лет, недавнее исследование, проведенное Latitude, показало, что 87% потребителей в настоящее время выбирают менее линейный и более сложный путь к окончательной покупке. В ходе исследования было выявлено шесть поведенческих или ментальных состояний, которые испытывает покупатель, обдумывая покупку.
6 Поведенческих и ментальных состояний, вовлеченных в новый цикл покупки AIDA
1) Открытость — Потребители испытывают восприимчивость к новому или лучшему опыту, которая является результатом ранее существовавшего интереса к категории или тематической области. На данном этапе это может быть сознательное или бессознательное стремление к бренду.
2) Осознанное желание или потребность — фрагмент информации, новостной сюжет, статья или рекомендация друга действуют как катализатор, давая потребителю повод начать изучать то, что человек хочет или в чем нуждается.
3) Обучение и просвещение — на этом этапе потребитель переходит от первоначального интереса к исследовательскому мышлению, чтобы получить представление об общих основах, чтобы совершить покупку, которая доставит ему удовольствие.
4) Поиск идей и вдохновения — здесь потребитель ищет вескую причину искать, замечать и отслеживать примеры, наводящие на размышления и мотивирующие факторы, окружающие рассматриваемый продукт, чтобы сделать следующий шаг.
5) Исследование и проверка — здесь потребители собирают информацию, подтверждающую намерение совершить покупку. Сравниваются варианты, ищутся выгодные предложения, сравниваются цены и читаются отзывы — все это для определения личных ассоциаций с брендом.
6) Оценка и расширение после покупки — После покупки потребитель использует покупку и переживает ее, чтобы решить, как он или она себя чувствует. На этом этапе они могут опубликовать отзыв о продукте или поделиться своим опытом с друзьями.Этот новый трек рассмотрения покупки учитывает эмоции человека и понимает, что процесс не является линейным — человек может переходить от одного этапа к другому по мере продвижения к окончательной покупке.
На каждом из шести этапов Интернет значительно перевешивал все другие средства массовой информации, используемые в процессе рассмотрения вопроса о покупке. На каждом этапе, за исключением этапа после покупки, Интернет был неотъемлемой частью процесса для трех четвертей респондентов.
Неудивительно, что доверие к телевидению практически исчезло с карты с точки зрения того, что оно было полезным средством массовой информации в процессе рассмотрения. Только 29% сообщили, что полагались на это средство даже на самой ранней стадии. С таким выводом приходится ставить под сомнение миллионы долларов, которые бренды тратят на «повышение осведомленности», когда, очевидно, на все остальные средства массовой информации больше полагаются.
Роль Inbound маркетинга в воронке AIDA
Итак, как маркетологу перестроить свою тактику, чтобы лучше соответствовать этому новому циклу рассмотрения покупки? Проще говоря, ваш бренд должен быть рядом, когда кто-то приходит в поисках решения проблемы или нуждается в вашем обслуживании. Давайте рассмотрим, что вы, как директор по маркетингу, должны иметь на каждом из шести этапов, когда потенциальные клиенты начинают искать.
Открытость На этом этапе потенциальный клиент может даже не знать, что ему нужен ваш продукт или услуга. Но они открыты для предложений, если их можно убедить в том, что потребность есть. Например, человек может не знать, что ему нужна электрическая розетка, которая на самом деле является защитным ящиком для хранения ценных предметов (да, такой продукт существует), но если он прочитает статью о том, как лучше всего прятать вещи на самом видном месте (или в местах, о которых никто никогда не подумает посмотреть), они могли бы стать более открытыми к идее рассмотрения такого продукта.Как бы они пришли к такому выводу? Прочитав часть контента, посвященного безопасности дома — например, сообщение в блоге с пятью шагами, которые следует предпринять перед отъездом в месячный отпуск. И как бы они нашли эту информацию? Они узнали бы это от вас, потому что у вас, как у директора по маркетингу, была бы программа inbound маркетинга, которая генерировала бы оптимизированный для SEO контент, позволяющий вам представить потребность, а также удобно упомянуть о вашем дешевом, но очень эффективном решении.
Осознанное желание или потребность
На этом этапе человек, отправляющийся в месячный отпуск в Белиз, возможно, пришел к осознанию того, что существуют проблемы с безопасностью дома, с которыми нужно бороться. Поэтому он бежит в Google и набирает «безопасность дома». Именно здесь в игру вступают эффективные стратегии SEO. Человек, вероятно, еще не пришел к выводу, что ему нужна двойная электрическая розетка и место для хранения ценных вещей, но у него есть общие проблемы с безопасностью дома, и он не хочет, чтобы их ценности подвергались риску, если в их дом вломятся во время его отсутствия. Таким образом, они будут искать более широкие рекомендации по безопасности дома, и вы хотите получить их с помощью правильных ключевых слов, со ссылкой на страницу с информацией о продукте, сообщение в блоге или целевую страницу, на которой они найдут технический документ, скажем, о десяти основных вопросах безопасности дома во время отпуска.
Обучение и просвещение
Подобно второму шагу в цикле, на этом третьем этапе наши отдыхающие понимают, что есть определенные шаги, связанные с безопасностью дома, которые они должны предпринять, прежде чем покинуть город. Они знают, что им нужно сообщить своим соседям; они знают, что им нужно убедиться, что их домашняя сигнализация находится в рабочем состоянии; они знают, что им нужно вооружиться информацией, связанной с безопасностью дома, поэтому, скачав и прочитав ваш технический документ, они будут восприимчивы к последующему электронному письму, которое вы им отправите (поскольку вы указали их адрес электронной почты на целевой странице), в котором предлагается другой технический документ или отчет, в котором дополнительно объясняется важность о безопасности дома и о шагах, которые они могли бы предпринять для ее достижения.
В поисках идей и вдохновения
Здесь, поскольку наш отдыхающий ищет вескую причину искать, замечать и отслеживать примеры, наводящие на размышления и мотивирующие факторы, связанные с идеей домашней безопасности, были бы полезны дополнительные ресурсы контента. Подумайте о таких вещах, как тематические исследования или отзывы клиентов, которым не повезло, что в их дом вломились, но благодаря тому, что у них было ваше отличное укрытие для электрической розетки, они не потеряли ничего из своих ценных вещей. И вы смогли бы отправлять более таргетированный контент, потому что вы использовали прогрессивное профилирование на своих целевых страницах, чтобы детализировать более конкретные болевые точки отдыхающего.
Исследование и проверка
Здесь отдыхающий понимает, что на самом деле он будет покупать определенные средства безопасности для дома перед отъездом в отпуск. Поскольку вы определили их пристрастие к средствам домашней безопасности на основе предыдущей информации, которую они запросили, вы можете предложить им индивидуальную, актуальную информацию, такую как отчет об анализе затрат и выгод различных средств домашней безопасности. То, что ваш продукт наилучшим образом соответствует их потребностям — потребностям, с которыми вы познакомились в ходе вашего взаимодействия с ними, — приводит к покупке вашего продукта.
Оценка и расширение после покупки по воронке AIDA
Поскольку они купили у вас и находятся в вашей системе управления лидами, вы можете продолжать продавать им продукцию, используя автоматизацию маркетинга, чтобы предоставлять им информацию о дополнительных продуктах для обеспечения безопасности дома, которые вы предлагаете, таких как встраиваемая духовка, которая на самом деле является сверхпрочным сейфом. Ладно, на самом деле это не настоящий продукт. По крайней мере, насколько мне известно. Чрезвычайно важно отметить, что эти шесть этапов не всегда происходят в линейном порядке. Скорее, они соответствуют различному и не всегда логичному состоянию человеческих эмоций, которые вступают в игру во время принятия решения о покупке. Но при правильной тактике inbound маркетинга, применяемой на каждом из шести этапов, у вас будут хорошие возможности для удовлетворения потребностей вашей целевой аудитории, превращения их в потенциальных клиентов и, в конечном счете, в покупателей.
Как, по-вашему, новый цикл покупок меняет то, как маркетологи выполняют свою работу?
Дмитрий Умрихин — эксперт в области маркетинга. Используете ли вы в своей практике AIDA?
