Когда мы говорим про маркетинг для медицины, особенно если брать мою практику за последние пятнадцать лет, я каждый раз замечаю одну интересную вещь: в туристической сфере или в классической e-commerce всё сводится к более-менее понятной «продаже эмоций». Мы видим яркие картинки пляжа, довольные лица людей, а в интернет-магазине — красивые фото товара, привлекательные описания, куча отзывов. Но когда речь заходит о маркетинге для клиник и врачей, всё усложняется ровно в тот момент, когда пациент понимает, что речь идёт о его здоровье, а не о шлёпанцах для моря.
В туризме ты продаёшь мечту: человек легко представляет себя на берегу океана с коктейлем. В медицине ты не можешь просто сказать «вот ваша красивая картинка выздоровевшего себя», потому что у пациента много страхов и сомнений. Он думает: «А вдруг у меня осложнения? А точно ли это безопасно? А что, если это не сработает, и я потрачу кучу денег впустую?» Для маркетинга в медицине всё это — ежедневная реальность. Приходится находить баланс между тем, чтобы не дать ложных обещаний и при этом сформировать у человека уверенность, что всё будет хорошо.
Да, в туризме мы тоже имеем дело с ожиданиями, но, как правило, разочарование там не так критично. Самое страшное, что может случиться — отель окажется хуже, чем на картинках, или погода подведёт. В случае с маркетингом для врачей ситуация совсем иная: пациент рискует не просто деньгами или отпуском, а своим здоровьем, порой даже жизнью. Именно поэтому простая схема «смотри, как будет круто, если ты купишь нашу услугу» тут не работает. Приходится работать глубже, на уровне доказательной базы, кейсов, реальных историй, и при этом аккуратно подталкивать пациента к пониманию: «Тебе действительно станет лучше, мы сделаем всё необходимое».
Нельзя забывать, что маркетинг для клиник — это не про товар на складе, который мы можем обменять или вернуть, если он не подошёл. Здесь каждая «сделка» связана с персональным опытом человека, и если он чувствует, что его обманывают или что ему не говорят всю правду, он уйдёт к конкурентам. Или, что ещё хуже, останется, но с негативным настроем и будет ожидать подвоха на каждом шагу. И вот это ощущение «подвоха» — то, чего мы должны всеми силами избегать.
Конечно, я не говорю, что надо избегать эмоций. Напротив, эмоции очень важны, ведь когда мы продаём медицинскую услугу, мы по сути «продаём» лучшее самочувствие, возможность жить без боли, а иногда и продление самой жизни. Но на фоне страха и сомнений одного эмоционального «счастливого образа» недостаточно. Тут нужна многослойная работа: и факты, и реальные кейсы, и доверие к врачу, и ощущение, что клиника — это надёжный партнёр, а не шарлатан, который возьмёт деньги и исчезнет.
В медицине главное — выстроить доверие так, чтобы человек понимал: мы не просто хотим ему что-то продать, а готовы взять на себя ответственность за его здоровье. Именно поэтому в маркетинге для врачей столь важна репутация, личный бренд, сарафанное радио. Можно нарисовать самый красивый баннер, показать счастливую пару с ребёнком и написать «с нами вы здоровы», но если люди не увидят за этим подтверждённых результатов, настоящих отзывов и доказательств компетентности, то вся эта «продажа ожиданий» полетит к чёрту.
Самое интересное, что часто мы, маркетологи, сами загоняем себя в ловушку «продажи обещаний», когда стараемся упростить сложную услугу до банальной рекламы типа «Лечим быстро, безболезненно и недорого». В итоге пациенты приходят с нереалистичными ожиданиями, сталкиваются с реальностью (анализы, диагностика, риск осложнений) и уходят разочарованными. Это точно не то, чего мы хотим добиться. Нам же нужно, чтобы пациент пришёл, прошёл путь лечения, остался доволен и рекомендовал нас другим.
И вот в чём особенность: если в туризме «продать ожидания» проще, то в маркетинге для медицины надо учитывать много «подводных камней». Но зато, если всё сделать правильно, вы получаете гораздо более лояльных клиентов, которые не просто купят «услугу», а будут благодарны за реальное улучшение качества жизни. И это уже не просто про эмоции, это про настоящую ценность, которую человек ощутит всем своим существом.
В следующий раз я расскажу, как превратить всю эту сложную медицинскую услугу в понятную и «осязаемую» ценность, чтобы люди понимали, за что платят, и не чувствовали себя обманутыми.
